Что такое playable ads?

Playable ad (playable, интерактивное playable-объявление) — рекламный формат user acquisition: пользователь не смотрит ролик и не тапает статику, а 10–30 секунд играет в урезанное HTML5-демо продукта, затем видит end card с CTA в стор или на регистрацию. Это креатив «попробуй до установки», не канал закупки и не модель оплаты.

Playable почти всегда крутится в mobile in-app (interstitial, rewarded-слот, иногда native), реже — в соцсетях и в Директе. Сама in-app статья описывает поставку внутри приложения (SDK, CPI, mediation). Playable — один из типов креатива на этой поставке. Путать их — как путать «баннер» и «РСЯ».

Чем playable не является

Rewarded / offerwall — пользователь совершает действие за награду (монеты, премиум, подарок). Rewarded video может стоять в том же SDK-слоте, что и playable, но механика другая: там платят вниманием за бонус, здесь — пробуют геймплей рекламируемого приложения. Offerwall (Tapjoy, AdGate) вообще список офферов, не интерактивное демо.

Incent без раскрытия в IO — это incent-трафик, не playable. Хороший playable не обещает «получи 100 монет за установку конкурента»; он даёт кусок своей игры. Если после демо всё равно крутят offerwall — это уже смешанный источник, его режут по sub и по D1, не по названию формата.

Как устроен креатив

Типичный файл — HTML5 (Zip / MRAID) с ограниченным весом (часто 2–5 МБ в сетях, жёстче в Meta/Direct). Внутри: один-два механики из игры, туториал на 5–15 секунд, win-state, end card с кнопкой. Игрок может не доиграть — end card обязаны показать по таймеру. На iOS и Android нужны отдельные сборки или responsive layout; звук по умолчанию выключен.

Производство дороже статики и простого видео: нужны разработчик или конструктор (playable maker), набор билдов под сети, QA на слабых устройствах. Зато один механика-хук даёт десятки вариаций (сложность, персонаж, первый уровень) без новой съёмки. В сплите режут play rate (доля тех, кто начал играть), interaction rate, CTR в стор и post-install D1 — не только CPI в кабинете.

Где закупают: Unity, Meta, Директ

  • Unity Ads / Unity Grow. Исторически «родной» инвентарь playable: casual и mid-core игры, interstitial и rewarded. Кабинет принимает HTML5 playable; конкурирует с ironSource LevelPlay и AppLovin AppDiscovery на том же gaming supply. Для game-офферов это первый тест формата.
  • Meta. Playable — отдельный HTML5-формат app-кампаний (не Instant Experience / Canvas: тот открывается после клика как полноэкранный лендинг). Пользователь играет в ленте или в полноэкране объявления, CTA ведёт в стор. Инвентарь — social, не in-game SDK. Имеет смысл, когда игра или utility продаётся широкой аудитории, а не только игрокам в чужих тайтлах. Лимиты веса и модерация жёстче, чем в gaming-сетях.
  • Яндекс Директ. Playable в медийных и РСЯ-размещениях и в app-кампаниях на CIS: HTML5-креатив, отдельные требования к файлу и к стор-линку. Это не «ещё один Unity», а CIS-поверхность с модерацией Яндекса. Для RU/KZ app UA — редкий, но рабочий слот, если статичные объявления упёрлись в CR.

Тот же файл почти никогда не заливается «как есть» в три кабинета: разные spec, обёртки MRAID, макросы click / impression. Mintegral, AdMob, inMobi принимают playable в своих SDK; для байера это те же правила, что у Unity — вес, end card, store URL.

Метрики и качество установок

Закупка обычно CPI или oCPI / ROAS; биллинг слота может быть CPM. Playable часто даёт более высокий CPI, чем статика, и лучший D1 / tutorial complete: человек уже трогал механику. Это не универсально — плохой демо (лаг, paywall внутри playable, не тот жанр) конвертит в установку хуже видео. Смотрят связку: play rate → store CTR → install → D1/D7 и LTV, не одну цифру в сети.

Фрод тот же, что у остального in-app: click injection, device farms, «установка без открытия». Сверка с MMP и install fraud обязательна. На iOS SKAN не скажет, какой playable победил, если conversion value не размечен под креатив — режут по GEO и ad set, не по файлу.

Когда формат уместен

Сильный fit: гиперкэжуал и mid-core, utility с одной понятной механикой (очистка, VPN-таймер, фото-эффект), подписки, где trial можно «пощупать». Слабый fit: nutra и finance без app — играть не в чем; long-form VSL лучше обычным видео. В mobile apps playable — инструмент UA, не замена лендингу: после стора приложение всё равно должно повторить обещание демо, иначе D1 падает и сеть режет quality score.

См. также

In-app реклама, Rewarded traffic, Unity Ads, Meta Ads, Яндекс Директ, CPI, Креатив.