Что такое frequency capping?

Frequency capping (кап частоты, частотный потолок) — ограничение, сколько раз один пользователь (или одно устройство / cookie) увидит объявление, кампанию или креатив за выбранный период. Единица — обычно impression: «не больше 3 показов в сутки», «не больше 10 за 7 дней». Без капа один человек на ретаргете или дешёвом display может набрать десятки контактов: CTR падает, CPM формально «отрабатывает охват», а post-click CR и раздражение аудитории — нет. Кап не меняет модель оплаты сам по себе: при CPM он режет число платных показов на пользователя; при CPC ограничивает, сколько раз креатив вообще дойдёт до клика.

Что именно ограничивают

  • Impression cap — потолок показов на user / cookie / device ID за день, неделю, месяц.
  • Creative / ad set cap — лимит на конкретный баннер, чтобы ротация не залипла на одном ассете.
  • Исключение конверсий — не кап в узком смысле, но тот же класс правил: не показывать оффер тем, кто уже купил или оставил лид.
  • Time-to-live аудитории в ретаргетинге (7 / 14 / 30 дней) — сколько человек остаётся в списке; кап решает, как часто его беспокоить внутри этого окна.

Reach (охват) и frequency связаны: frequency = impressions / reach. Отчёт «frequency 8» на кампании без капа значит, что средний пользователь видел креатив восемь раз. Это не то же самое, что жёсткий cap в настройках: метрика описывает факт, кап — правило до аукциона.

Google Ads, Meta, AdMob

В Google Ads классический impression cap доступен на Display, Video и Demand Gen (бывший Discovery): N показов на пользователя в день / неделю / месяц, на кампанию или на объявление. Search так не капают — там лимит задаёт сам запрос. Performance Max и App campaigns почти не дают ручной потолок: алгоритм сам крутит частоту. В GDN и на YouTube кап — основной способ не сжечь remarketing-список. DV360 даёт более дробные caps (line item, insertion order, cross-campaign) плюс caps на viewable impression.

В Meta Ads frequency — прежде всего колонка отчёта (impressions / reach). Жёсткий потолок как в Google Display есть у Reach & Frequency (резервная закупка, не всякий аккаунт и GEO). В обычном аукционе байер управляет косвенно: бюджет, аудитория, исключение покупателей, ротация креативов, иногда CBO. Advantage+ ещё сильнее забирает контроль: частота растёт, если seed узкий и бюджет большой. Смотреть frequency 4+ на холодном интересе и 12+ на ретаргете — разные сигналы; второй чаще значит «список выдохся», а не «кап забыли».

В AdMob кап ставят на стороне паблишера: в настройках ad unit — максимум показов на пользователя за период, чтобы баннер или interstitial не открывался на каждом экране. Mediation (AdMob Mediation, LevelPlay и др.) добавляет свои caps по сети. Для UA-байера, который закупает этот инвентарь через Google App campaigns / DV360, паблишерский кап выглядит как ниже fill и выше eCPM, а не как галка в кабинете.

Зачем кап в performance и арбитраже

Ad fatigue: после N контактов CTR и CR падают, цена конверсии растёт. На ретаргете без капа тёплый трафик быстро превращается в «достали баннером» — особенно finance, subscription, e-commerce с длинным циклом. На cold display кап бережёт бюджет от нескольких ботов или от одного пользователя с десятком вкладок. В трекере это видно как высокий spend при плоском числе уников и падающем EPC.

Слишком низкий кап (1/сутки на широкую GDN-кампанию) режет обучение алгоритма и охват: аукцион не набирает статистику, стратегия CPA/ROAS не стабилизируется. Слишком высокий — эквивалент «капа нет». Практическая вилка на display-ретаргете часто 3–7 показов в неделю на пользователя; на video in-stream — ниже, потому что контакт тяжелее. Цифры зависят от вертикали и длины цикла, не от универсального правила.

Кого система считает «одним пользователем»

Кап опирается на идентификатор: cookie, мобильный advertising ID, залогиненный профиль Google/Meta. Один человек с двумя браузерами и телефоном без логина получит кап трижды — фактическая частота выше отчётной. ATT, ITP и отказ от cookie в пикселе делают кап дырявым: часть показов «не склеивается». GDPR-consent ещё сужает граф. Cross-device без логина почти не капается. В in-app SDK видит device; в mobile web — чаще cookie. Отсюда расхождение частоты между кабинетом и ощущением «этот баннер везде».

Смежные настройки

Кап не заменяет минус-аудитории и не лечит слабый креатив. Его смотрят вместе с reach, униками в трекере и выручкой, не как единственный рычаг. Путать frequency cap с cap оффера в партнёрке (offer cap — лимит конверсий/лидов в сутки) не нужно: первое ограничивает показы рекламы, второе — объём, который сеть примет к оплате.

См. также: ретаргетинг, показ, Google Ads, Meta Ads, AdMob.