Что такое KPI?

KPI (key performance indicator, ключевой показатель эффективности) — измеримая метрика, по которой судят, достигает ли кампания, оффер или источник трафика заданной цели. В аффилиат-маркетинге и арбитраже KPI — операционные цифры связки: CR, EPC, approval rate, цена конверсии относительно payout, ROI. Статья про эти метрики, а не про HR-оценку сотрудника и не про корпоративные OKR.

В поиске «что такое KPI» часто смешивают три вещи. OKR (Objectives and Key Results) — рамка целеполагания в компании: цель формулируют словами, key results — числами. KPI сотрудника — план продаж, число звонков, оценка 1:1. KPI байера / оффера — набор unit-метрик, по которым решают: масштабировать связку, сменить креатив, отказаться от оффера. Ниже — только третий смысл.

Базовый набор KPI байера

Состав зависит от модели оплаты, но ядро почти всегда одно.

  • CR (conversion rate) — доля целевых действий от кликов (иногда от визитов). Показывает, монетизируется ли трафик на выбранном оффере и лендинге.
  • EPC — средний доход на клик. Сравнивают с CPC: если EPC устойчиво выше CPC, связка в плюсе до учёта операционных расходов и hold.
  • Approval rate — доля конверсий, которые сеть или рекламодатель подтвердили к выплате. Падение approve снижает EPC без изменения CR в трекере.
  • CPA / cost per conversion — расход на рекламу, делённый на число конверсий. Для CPA-оффера прибыльна связка, у которой эффективный CPA после approve ниже payout.
  • ROI / ROAS — итог за период: (revenue − spend) / spend или revenue / spend. Без окна pending и без разбивки по статусам цифра врёт.

Как KPI связаны формулой

При фиксированном CPA и полном учёте approve: EPC ≈ CR × payout × approval rate. Пример: CR 2% (0,02), payout $50, approve 80% → EPC = 0,02 × 50 × 0,80 = $0,80. При CPC $0,50 связка выглядит рабочей; при CPC $1,00 — нет, хотя CR «нормальный». Break-even CR (%) ≈ (CPC ÷ (payout × approve)) × 100. Рост CR при обвале approve не спасает: в кабинете конверсий больше, на балансе сети — меньше.

Revshare и hybrid ломают простую формулу: ближайший EPC за первые сутки ниже, чем EPC на горизонте недель, если есть rebill или NGR. Тогда KPI разделяют на short-term (CPA-нога, FTD) и delayed (доля дохода).

Где смотрят KPI

Карточка оффера в CPA-сети публикует EPC и иногда CR — это среднее по сети и всем GEO, не прогноз вашей связки. Свой KPI считают в трекере с разбивкой по кампании, GEO, устройству и sub ID (креатив, плейсмент, лендинг). Рекламодатель смотрит свои KPI: qualified lead, FTD, AOV, chargeback. Расхождение «конверсии есть, денег нет» чаще объясняется approve и hold, а не «сломанным postback».

Типичные ошибки

  • Оптимизировать CR кабинета (pixel/CAPI), игнорируя approved revenue в сети.
  • Брать сетевой EPC как план на тестовый бюджет в новом GEO.
  • Считать pending конверсии как доход: до конца hold cash ROI ниже accounting ROI.
  • Сравнивать KPI разных событий: регистрация и FTD, сырой лид и approved lead — разные знаменатели.
  • Судить по выборке меньше 100–200 кликов: EPC и CR на малом объёме скачут.

KPI по вертикалям

В gambling ядро — CPA за FTD, доля регистраций, дошедших до депозита, и (на revshare) NGR на игрока. В finance — approval и cost per approved lead, не cost per raw lead. В nutra COD — approve после прозвона и доля выкупов. Один и тот же «CR» без указания события бесполезен: укажите, от чего и к чему считаете.

На стороне рекламодателя в IO иногда фиксируют целевые KPI партнёра (мин. approve, запрет incent, лимит по GEO). Это договорные пороги, не метрики кабинета байера. Путаница с HR-KPI здесь ни при чём: сеть режет трафик и payout, если порог нарушен, а не «ставит оценку сотруднику».

См. также: конверсия, CR, EPC, approval rate, оффер, аффилиат-маркетинг, FTD, hold-период.