Что такое viewability?

Viewability (видимость показа) — доля рекламных impressions, которые пользователь реально мог увидеть, а не только получил от ad-сервера. Стандарт задают MRC (Media Rating Council) и IAB: для display в фокусной вкладке должно быть видно не менее 50% пикселей креатива непрерывно ≥1 секунду; для video — ≥50% пикселей непрерывно ≥2 секунды. Крупные форматы (площадь ≥242 500 CSS-пикселей) считают viewable при ≥30% в зоне видимости в течение 1 секунды. Показ, который отдали в слот ниже fold, в фоновой вкладке или на долю секунды при скролле, в эту метрику не входит.

Viewable impression и served impression

Served impression (иногда rendered / ad server impression) — креатив запрошен и отдан в слот. Биллинг по CPM в open auction и многих сетях до сих пор опирается именно на served, если в сделке не прописан viewable CPM (vCPM).

Viewable impression — показ, прошедший порог MRC/IAB. Между ними зазор: слот в DOM есть, пиксель трекинга сработал, пользователь баннер не видел. Типичные причины: ниже первого экрана без доскролла, вкладка в фоне, interstitial закрыли сразу, плеер вне viewport, креатив перекрыт другим слоем.

Формула отчёта: viewability rate = viewable impressions / measurable impressions. Часть показов unmeasurable (нет JS-измерения, ошибка тега, кросс-доменный iframe без доступа) — их не кладут в знаменатель как «невидимые», иначе площадка выглядит хуже, чем есть. Байер смотрит три числа: served, measurable, viewable — и только потом CTR и post-click CR.

Зачем порог 50% / 1–2 секунды

Порог — компромисс индустрии, не «внимание» и не completed view. Пользователь мог смотреть в сторону; MRC фиксирует лишь геометрию и время в viewport. Часть байеров (исторически GroupM и крупные агентства) требуют 100% пикселей в зоне видимости — это уже контракт сделки, не базовый стандарт. Для video отдельно считают quartile и complete: viewable ≠ досмотрели ролик.

Не путать viewability с view-through conversion. VTC — атрибуция конверсии после показа без клика. Показ может быть viewable и не дать VTC; VTC иногда вешают на served, если кабинет не фильтрует по видимости. В отчётах DSP и Google Active View это разные колонки.

Где ломается измерение

На display и out-stream video viewability падает на длинных статьях, мобильном web с «липкими» слотами и в приложениях, где SDK отдаёт показ до появления слота на экране. Prefetch и ленивая подгрузка завышают served. Bot traffic и кликовый фрод дают «показы» без человека в viewport — verification-пиксель может засчитать их как unviewable или invalid, но не всегда.

Измеряют обычно сторонние теги (Google Active View, IAS, DoubleVerify, Moat и аналоги): скрипт в креативе или на странице считает пересечение с viewport. Расхождение 5–15% между ad-сервером и верификатором — обычная история из-за разных определений «measurable» и таймаутов. Сравнивать источники имеет смысл на одном и том же теге, а не кабинет DSP против кабинета паблишера.

Связь с закупкой и арбитражем

В programmatic байер задаёт минимальную viewability на pre-bid (не участвовать, если прогноз ниже порога) или фильтрует post-bid. Сделки vCPM оплачивают только viewable; open CPM дешевле, но часть бюджета уходит в невидимые слоты. Высокий viewability на MFA-сайтах (made-for-advertising) не гарантирует CR: баннер виден, intent нулевой, bounce высокий.

В performance и арбитраже viewability — гигиена inventory, не KPI оффера. Смотрят её вместе с post-click CR и EPC в трекере: если CPM низкий, а viewability 20%, эффективная цена видимого контакта уже как у «дорогого» домена. На ретаргетинге невидимый показ не прогревает аудиторию, но может крутить frequency. На in-app пороги те же по смыслу, но считает SDK, не браузерный viewport.

Чего метрика не говорит

Viewability не равна вниманию, brand lift и не заменяет модерацию креатива. 51% пикселей одну секунду — формальный pass. Время в зоне видимости сверх порога (in-view time), share of screen и completion видео — отдельные колонки, если байер их покупает. Путать served CPM, vCPM и eCPM нельзя: в знаменателе разные единицы.

См. также: показ, CPM, display, programmatic, view-through.