Что такое SSP?

SSP (Supply-Side Platform, платформа стороны предложения) — ПО, через которое владелец сайта или приложения продаёт рекламные показы многим покупателям сразу. SSP подключает слоты к exchange и DSP, принимает ставки, выбирает победителя и отдаёт креатив. Это пара к DSP: DSP торгуется за спрос, SSP отдаёт supply. Оба звена — часть programmatic.

Паблишер подключает рекламный тег или SDK. При загрузке страницы или экрана приложения SSP собирает параметры слота (размер, URL/bundle, GEO, consent) и рассылает bid request. Покупатели отвечают ставками; SSP (или exchange) проводит аукцион и фиксирует выигрыш. Доход паблишера считают как eCPM и fill rate: какая доля запросов получила платный показ и сколько принесла тысяча показов.

Задачи SSP

Доступ к спросу. Один тег вместо отдельных пикселей десятков сетей. К слоту подключаются open auction, PMP и programmatic guaranteed.
Управление ценой. Floor (минимальная ставка), разные floors по GEO и формату, приоритет прямых сделок над открытым аукционом.
Конкуренция покупателей. Несколько DSP на один impression обычно поднимают eCPM против продажи в одну сеть по фиксированному CPM.
Контроль. Блокировка категорий креативов, competitor ads, лишних форматов; отчёты по домену, приложению, стране.

Форматы те же, что у покупателя: display, video, native, in-app (banner, interstitial, rewarded). На мобильных SSP часто совмещена с mediation: SDK устраивает аукцион между сетями и programmatic-спросом. Мелкий сайт чаще сидит в AdSense или РСЯ и не видит отдельный SSP-кабинет; независимый SSP появляется, когда паблишер хочет несколько бирж, свои floors и PMP, а не одну сеть-посредника.

SSP, exchange и паблишер

Строго: паблишер владеет инвентарём, SSP — его продавцом, ad exchange — рынком, где встречаются ставки DSP. На практике границы размыты: крупный SSP держит свой exchange, Google продаёт и через AdX, и через издательские продукты. Для байера это значит: один и тот же домен может приходить из разных SSP с разной наценкой и разным риском spoofing.

Header bidding (отдельная тема) меняет порядок: браузер или сервер паблишера опрашивает несколько SSP/exchange до своего ad server, а не отдаёт показ по waterfall «сначала сеть A, потом B». Waterfall оставлял остаток более дешёвым сетям; параллельный опрос поднимает конкуренцию за тот же impression.

Деньги и качество

Паблишер видит gross bid и свой net после комиссии SSP и exchange. Разница — take rate цепочки. Ads.txt / app-ads.txt на стороне паблишера помечают, кто имеет право продавать домен; без этого DSP чаще режут запросы как неавторизованные.

Для арбитражника SSP — не кабинет закупки, а источник инвентаря, который он встречает внутри DSP: app bundle, domain, SSP-имя в логе. Низкий eCPM паблишера не равен низкому качеству для оффера: remnant и внутриигровые слоты бывают дешёвыми и грязными. Смотрят post-click CR, bot-трафик и соответствие вертикали.

Чем SSP не является

Не DSP. DSP тратит бюджет рекламодателя. SSP максимизирует доход паблишера. Если вендор продаёт «DSP + SSP», это два продукта, не синонимы.
Не ad server паблишера. Ad server (Google Ad Manager и аналоги) решает, какой line item или какой programmatic-канал заполняет слот. SSP — канал продажи, часто подключённый к ad server.
Не кабинет контекстной рекламы. Директ и Google Ads покупают у своих сетей (РСЯ, GDN); издатель там подключается через AdSense/РСЯ, а не «покупает SSP».
Не RTB. RTB — аукцион за показ. SSP этот аукцион проводит или в него отдаёт inventory; часть сделок SSP — фиксированная цена без открытого торга.

См. также: programmatic, display, CPM, eCPM, показ.