Что такое DSP?

DSP (Demand-Side Platform, платформа стороны спроса) — ПО, через которое рекламодатель или агентство покупает показы на множестве площадок из одного интерфейса. DSP подключается к SSP и ad exchange, получает запросы на показ, решает, торговаться ли, и выставляет ставку. Это сущность programmatic-закупки, а не бренд: DV360, The Trade Desk или Moloco — примеры DSP, не предмет этой статьи.

До DSP байер заводил кампании в каждой сети отдельно. DSP сводит inventory display, video, in-app и часто CTV к одному кабинету: креативы, аудитории, GEO, лимиты частоты, фильтры доменов и стратегия ставок живут в одном месте. Биллинг у байера обычно CPM (иногда CPC/CPA-цели поверх CPM-аукциона). Seat в DSP — это доступ и биллинг, не «ещё одна ad network»: inventory приходит снаружи, через подключенные SSP и биржи.

Что делает DSP на каждом показе

  1. Приходит bid request: URL или app bundle, размер слота, GEO, тип устройства, deal ID, иногда audience signal.
  2. DSP сверяет запрос с правилами кампании (whitelist/blacklist, бренд-сейфти, viewability, частота, бюджет).
  3. Если показ подходит — считает ставку и отвечает за миллисекунды (часто в протоколе OpenRTB).
  4. При выигрыше отдаёт креатив; клик уходит на лендинг или через трекер.

Решение «бить / не бить» — ядро продукта. Алгоритмы оптимизируют к CPA/ROAS, но счёт с exchange всё равно идёт за выигранные impressions. Байер смотрит eCPM, CPC и ROI в трекере, а не только win rate в DSP.

Место в цепочке

Сторона спроса — рекламодатель и DSP. Сторона предложения — паблишер и SSP. Между ними — ad exchange (иногда exchange встроен в SSP). Аукцион за один impression — RTB; закрытые сделки с выбранными паблишерами — PMP (deal ID); фиксированный объём и цена — programmatic guaranteed. DSP участвует во всех трёх, если seat и inventory это позволяют.

Сигналы для таргетинга: first-party (свои пиксели и CRM), сегменты платформы, сторонние провайдеры там, где ещё продают. Ретаргетинг и frequency cap завязаны на cookie, mobile ID или альтернативные ID; после ограничений ITP/ATT охват этих аудиторий падает.

Примеры — не тема статьи

DV360 — DSP Google Marketing Platform, сильнее на Google inventory и enterprise-стеке. The Trade Desk — независимая DSP, часто на open web и CTV. Moloco и часть mobile DSP заточены под in-app и app UA. Есть DSP внутри крупных сетей и white-label для агентств. Страницы брендов описывают продукт; здесь — роль в цепочке: спрос, ставка, выигранный показ.

DSP в арбитраже

Самостоятельный affiliate реже сидит в enterprise-DSP: порог бюджета, KYC, запрет вертикалей. Чаще байер закупает programmatic через DSP-кабинет сети, агентский seat или self-serve DSP с меньшим минимумом. Типичные форматы — display, video и in-app, когда нужен масштаб и фильтры площадок, а не один walled garden.

Без postback и разметки sub source DSP оптимизирует к своим конверсиям (pixel, view-through), а партнёрка платит за другие события. Domain spoofing, боты и невидимые показы раздувают spend: смотрят viewability, fraud score, whitelist приложений и доменов.

Чем DSP не является

  • Не SSP. SSP продаёт инвентарь паблишера. DSP покупает. Одна компания может иметь оба продукта — роли всё равно разные.
  • Не кабинет Директа или Google Ads. Это walled-garden PPC; в СНГ их зовут контекстной рекламой, не DSP. Исключение — отдельный programmatic-продукт вроде DV360 рядом с Google Ads.
  • Не ad network с фиксированным CPM-прайсом. Сеть продаёт свой пул из UI. DSP торгуется за внешний inventory по запросам.
  • Не RTB. RTB — правило аукциона за показ. DSP — покупатель, который в этом аукционе участвует (или берёт PMP/гарантию без открытого аукциона).

См. также: programmatic, DV360, The Trade Desk, CPM, показ.