Что такое окно атрибуции?

Окно атрибуции (attribution window, lookback window) — интервал времени после рекламного клика или показа, в течение которого последующая конверсия ещё может быть приписана этому касанию. Это не модель атрибуции и не ответ на вопрос «кто виноват в покупке», а срок годности касания: клик или impression либо ещё жив в правилах учёта, либо уже просрочен.

В кабинетах и MMP одни и те же настройки называют по-разному. Attribution window и lookback window — синонимы одной сущности. AppsFlyer и Adjust чаще пишут lookback; Meta, Google Ads, TikTok и веб-аналитика — attribution / conversion window. Отдельной страницы про lookback не требуется: меняется жаргон платформы, не определение.

Модель вроде last-click решает, кому отдать кредит среди ещё живых касаний. Окно решает, какие касания вообще попадают в этот набор. Без окна атрибуция не определена: любой клик в истории пользователя формально мог бы претендовать на конверсию через месяцы.

Click window и view window

Почти все системы держат два независимых окна.

  • Click-through (click, CTW) — после клика. Типичные значения: 1, 7, 28 или 30 дней. Поиск и CPA-сети опираются почти только на него.
  • View-through (view, VTW, post-view) — после показа без клика. Обычно короче: 1 сутки, реже 7. Именно здесь появляется view-through conversion.

Приоритет стандартный: если внутри click-окна есть клик, view не конкурирует. Post-view срабатывает, только когда клика нет или он уже выпал из окна. Поэтому «конверсии в кабинете» и «оплаченные конверсии в партнёрке» расходятся даже при идеальном трекинге: сеть платит по last click и cookie, кабинет может дорисовать показы.

Типичные дефолты платформ

Цифры ниже — распространённые заводские значения, не закон. Кабинеты позволяют сравнить окна и сменить conversion action.

  • Meta Ads. После ATT дефолт сместился к 7-дневному клику и 1-дневному view (раньше часто держали 28/1). В отчётах отдельно смотрят 1-day click.
  • Google Ads. Для многих website conversion actions click-through по умолчанию 30 дней (диапазон настройки обычно 1–90), view-through — 1 день (до 30) на display и video. Поисковые кампании живут кликами; view на Search почти не играет.
  • TikTok. Часто 7-дневный клик и 1-дневный view.
  • MMP / приложения. Классика: 7 дней click-lookback, 24 часа view-lookback; потолок click обычно до 30 дней. Окно SKAdNetwork задаёт Apple, не байер.
  • Партнёрки. Срок жизни cookie (7–30–90 дней) — родственник окна: он решает, кому выплатить, а не как нарисовать ROAS в рекламе.

Как окно меняет ROI и ROAS

Длиннее окно — больше конверсий «находится» на источник, выше кабинетный ROAS и ниже видимый CPA. Короче окно — отчёт строже, часть поздних заказов уходит в organic, direct или другую кампанию. Бизнес при этом тот же: меняется правило зачёта, не спрос.

Пример. Пользователь кликнул ретаргетинг и купил через 12 дней. При 7-дневном click-окне покупка этому клику не принадлежит; при 30-дневном — принадлежит. ROI ретаргетинга в двух отчётах будет разным при одинаковом spend и одинаковых заказах. Сверка трекера, кабинета и CPA-сети без выравнивания окон бессмысленна: это три часов с разным поясом учёта.

Длинный view особенно раздувает тёплые каналы. Display и video с 7-дневным VTW рисуют конверсии людям, которые и так собирались купить. Команды, которые считают деньги по клику, для операционного ROI часто фиксируют короткий view (1 день) или вовсе отключают post-view в оптимизации.

Окно и модель — ортогональны

Last-click внутри 1-дневного окна и last-click внутри 30-дневного — одна модель, разный набор кандидатов. First-click и data-driven используют то же окно как фильтр истории: в путь попадают только касания внутри lookback. Multi-touch без окна не существует.

Вертикаль задаёт разумный горизонт. Impulse-офферы и in-app purchase часто закрываются за часы или сутки — 1–7 дней click достаточно, длинный view только добавляет VTC. Страховка, ипотека, B2B lead gen тянутся неделями: 7 дней обрежет верх воронки. Subscription и gambling смотрят FTD в коротком окне, а LTV считают отдельно, вне рекламного lookback.

Расхождения и privacy

Разные окна — первая причина отчёта вида «в Meta 140 покупок, в трекере 90, в сети 70». Вторая — модель (last click сети против data-driven кабинета). Третья — view-through и modeled conversions. Имеет смысл зафиксировать одно операционное окно (например 7c/1v) и все сверки вести только в нём.

ITP, ATT и отказ от third-party cookies фактически укорачивают реализуемое окно: даже если в UI стоит 28 дней, идентификатор пользователя может протухнуть раньше. Тогда часть отчёта платформы моделируется. Для байера это значит сравнивать не «длинные» цифры кабинета с коротким last-click партнёрки, а кликовые конверсии в одном горизонте.

См. также: атрибуция, last-click, view-through conversion, ROI, ROAS.