Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика (unit economics) — расчёт прибыли и окупаемости на одну единицу, а не по компании в целом. Единица — то, на чём крутится модель: платящий клиент, первый депозит, активированная подписка, доставленный заказ, одобренный лид. Пока единица не названа, формулы CAC и LTV нельзя сравнивать между командами: они считают разных людей.

Отдельные метрики уже есть в глоссарии и легко живут порознь. CAC отвечает «сколько стоит привести единицу». LTV — «сколько единица приносит за жизнь». Маржинальность — «какая доля выручки остаётся после затрат». Юнит-экономика связывает три числа в одно правило: единица должна окупаться за приемлемый срок и оставлять запас на hold, фрод и падение approve. Это не месячный P&L и не вчерашний ROI кампании: P&L смешивает старые и новые когорты, day-0 в трекере не видит хвост rebill.

Что считать единицей

Определение фиксируют до таблиц. «Клиент» в формуле CAC — бизнес-определение, не клик и не установка; это уже сказано в статье про CAC. Здесь важно другое: та же единица стоит в знаменателе CAC и в числителе LTV. Иначе отношение LTV/CAC бессмысленно: в знаменателе инсталлы, в числителе депозиты.

Новый платящий / FTD — подписки, gambling, ecommerce. Ошибка: считать всех лидов «клиентами».
Одобренная конверсия — CPA, nutra, lead gen. Ошибка: путать отправленный лид и approved.
Активированный подписчик — trial + rebill. Ошибка: класть неоплаченный триал в знаменатель LTV.
Заказ / позиция — маркетплейсы, товарка. Ошибка: мешать первый заказ и повторные в CAC.

В арбитраже байер часто мыслит единицей как «конверсия оффера». Для рекламодателя единица другая: платящий пользователь после антифрода. Расхождение — нормальный конфликт отчётов, не «сломанная статистика».

Формулы рамки

Переменные затраты на единицу (доставка, выплата партнёру, эквайринг, COGS) вычитают из дохода единицы. Остаток — вклад (contribution) на покрытие рекламы и фикса.

Вклад на единицу = доход единицы − переменные затраты на единицу.
CAC = (рекламный spend + маркетинговый overhead) ÷ число новых единиц.
LTV = сумма маржинального дохода с единицы за весь срок (или Σ ARPU периода × retention × валовая маржа).
LTV / CAC — сколько раз «жизнь» покрывает стоимость привлечения.
Срок окупаемости (payback) = CAC ÷ средний вклад единицы за период (неделя / месяц).
Маржа на единице = вклад ÷ доход единицы. Не путать с ROI: ROI = прибыль ÷ затраты.

Пороговые ориентиры зависят от модели, не от «магического 3×». В SaaS часто цитируют LTV/CAC > 3 и payback < 12 месяцев — чужой бенчмарк. В арбитраже достаточно LTV > CAC с запасом на hold и chargeback; при коротком payback можно агрессивнее масштабировать. В COD-nutra «жизнь» короткая, approve режет выручку — юнит без approve-rate врёт.

Пример. Потратили $10 000, получили 200 одобренных first purchase. CAC = $50. Средний чек $40, повторные покупки за 60 дней дают ещё $35 выручки на клиента, переменные 20%. LTV ≈ ($40 + $35) × 0,8 = $60. LTV/CAC = 1,2; payback при равномерном хвосте — десятки дней, не «сразу в плюс на day-0». Нулевой day-0 ROI в трекере совместим с положительной юнит-экономикой — и наоборот: плюс вчера при отрицательном LTV после отмен rebill.

Как рамка склеивает CAC, LTV и маржу

CAC шире кабинетного CPA: в overhead входят креативы, команда, инструменты. Effective CPA в трекере ≈ нижняя граница CAC, если прочие cost = 0. LTV в affiliate часто не виден: сеть отдаёт day-0 payout, rebill приходит позже — прогноз строят по когортам одной даты старта, не по среднему «за всё время». Маржа говорит, выдержит ли модель объём: 10% при большом cap может быть лучше 50% на 20 конверсиях. Юнит без COGS и комиссий сети завышает LTV.

Воронка показывает, на каком шаге теряются единицы (CR, approve). Юнит-экономика говорит, стоят ли выжившие единицы своих денег. Резать только CPC, когда вклад съедает chargeback, — оптимизация не той переменной. Атрибуция бьёт по обеим сторонам дроби: если кабинет и сеть по-разному зачисляют конверсию, CAC и LTV считаются на разных множествах. Сверка — по click ID и postback, не по среднему чеку из веб-аналитики с UTM.

Ошибки и границы

Неверная единица. Лиды в знаменателе, оплаты в числителе. Или CAC по всем визитам, LTV только по платящим — отношение раздувается.

Смешение когорт. «Средний LTV за год» включает старый дешёвый трафик и вчерашний дорогой. Решение о scale принимают по свежим когортам, иначе масштабируют уже мёртвую связку.

CPA = юнит-экономика. CPA кабинета = spend ÷ конверсии оффера без overhead, hold и операционки. Для байера это рабочий day-0 якорь; для продукта — нет.

Игнор времени денег. Hold сдвигает cash-payback относительно «учётного» LTV. Chargeback и reject после выплаты уменьшают уже засчитанный вклад.

Юнит-экономика не заменяет отчёт по кампании и не требует полного P&L на каждый sub ID. Она задаёт правило остановки и масштаба: какая единица, какой вклад, какой срок окупаемости. Без этого CAC, LTV и маржа остаются тремя несвязанными слайдами.

См. также: CAC, LTV, маржинальность, воронка, ROI.