Что такое multi-touch атрибуция?

Multi-touch attribution (MTA) — семейство моделей, распределяющих ценность конверсии между несколькими рекламными касаниями в пути пользователя. В отличие от last click, учитываются показы, клики и взаимодействия на разных этапах воронки с весами (linear, time decay, U-shaped, data-driven).

В классическом арбитраже MTA применяется реже, чем в in-house marketing крупных брендов: CPA-сети платят за один засчитанный клик. Однако медиабаеры с собственной аналитикой и рекламодатели с длинным циклом сделки используют MTA для оценки вклада prospecting vs. retargeting, креативов и каналов.

Распространённые модели

• Linear — равная доля каждому касанию.
• Time decay — больший вес ближе к конверсии.
• U-shaped — акцент на первом и последнем касании.
• Data-driven — ML-модель платформы (Google, Meta) на агрегированных данных.

Ограничения в эпоху privacy

Блокировка cross-site tracking, ATT и сокращение cookie-сроков уменьшают видимость полного пути. MTA на уровне пользователя деградирует; растёт роль маркетинг-микса (MMM) и aggregated отчётов. В mobile apps SKAdNetwork не даёт user-level multi-touch — только агрегированные postback с задержкой.

Практика для арбитражника

Даже без формальной MTA полезно сегментировать: отдельно считать CR cold vs. warm, первый клик vs. повторный визит (если трекер фиксирует события на лендинге). Это не заменяет выплату по last click в сети, но помогает решать, куда масштабировать бюджет.

См. также: атрибуция, last-click, view-through, трекер.