Что такое Insertion Order (IO)?
Insertion Order (IO, заказ на размещение) — коммерческий документ или объект закупки, которым рекламодатель (или агентство) фиксирует условия медиаразмещения: период, бюджет, инвентарь, ставку, форматы, GEO, креативы, отчётность и оплату. Исторически IO — бумажный/PDF-заказ в издании («вставить объявление в такой-то выпуск»). В digital тот же смысл: обязательства сторон до старта кампании, не статус отдельной конверсии.
Короткий запрос «что такое IO» в русском поиске чаще ведёт на iOS или IoT. Эта статья про Insertion Order в рекламе (в том числе объект IO в DV360), не про операционную систему и не про устройства.
Что обычно прописывают
- Стороны: advertiser / agency и publisher, сеть или DSP-аккаунт.
- Flight dates, бюджет (или impression/click goal), валюта, модель ставки (CPM, CPC, иногда CPA на уровне сделки, не путать с payout оффера).
- Инвентарь: домены, приложения, deal ID, форматы, viewability, brand safety.
- Таргетинг: GEO, аудитории, frequency cap на уровне закупки.
- Креативы, сроки модерации, make-good при недокруте.
- Биллинг: invoice, net-30/45, налог, лимиты на overdelivery.
Подпись IO (или акцепт в платформе) — основание выставить счёт за показы или клики. Это договор медиазакупки, не «одобрение лида».
Insertion Order в programmatic и DV360
В programmatic IO часто существует в двух видах сразу. Вне платформы — IO/MSA с селлером или на guaranteed/PMP deal. Внутри DSP — иерархия объектов. В DV360 типичная лестница: Advertiser → Campaign → Insertion Order → Line Item → креатив. IO здесь — контейнер бюджета и дат; line item — кто торгуется за impression (targeting, pacing, bid). Оптимизация идёт на line item; IO задаёт потолок spend и flight.
Programmatic guaranteed и некоторые PMP требуют IO в интерфейсе до того, как deal начнёт брать объём. Open auction можно крутить без PDF, но бюджетный IO в DSP всё равно создают: иначе нет места, куда повесить лимит.
Чем IO не является: hold и cap
В каталоге уже есть hold-период и cap на оффер. Их путают с IO, потому что все три «про договорённости и деньги». Это разные сущности.
- Hold — пауза после зафиксированной конверсии, пока сеть проверяет лид и не выплачивает payout. Hold не закупает медиа и не резервирует инвентарь.
- Offer cap — лимит оплачиваемых конверсий по офферу (день/неделя/аффилиат). Cap режет объём результатов на стороне рекламодателя/сети, не бюджет показов в DSP.
- Insertion Order — лимит и условия закупки медиа (spend, даты, инвентарь). IO может закончиться, пока cap оффера ещё не выбран, и наоборот.
На одном и том же запуске они сосуществуют: IO в DV360 на $10 000 / 14 дней; оффер с personal cap 50 лидов/день и hold 14 дней. Исчерпание cap не закрывает IO автоматически; конец flight IO не продлевает hold.
Affiliate и «IO на оффер»
В переписке с AM иногда называют IO любой файл с условиями: payout, GEO, allowed traffic, кап. Юридически это оферта сети или insertion order в широком смысле «заказ услуг». Для учёта полезно разделять: медиа-IO (DSP/паблишер) vs условия оффера (payout, hold, cap). В incent и крупных прямых сделках настоящий IO с рекламодателем всё же подписывают — там будут бюджет, запрет на источники и штраф за фрод, но hold и cap в том документе остаются отдельными пунктами, не синонимами заголовка «IO».
На что смотреть при сверке
Счёт по IO сверяют с DSP (impressions, eCPM, spend), не с числом approved в трекере. Трекер отвечает на вопрос «какие конверсии пришли с этого трафика»; IO — «сколько медиа купили и по какой ставке». Расхождение spend в кабинете и invoice по IO — предмет спора с селлером (недокрут, overdelivery, viewability). Расхождение конверсий — предмет спора с сетью по postback и hold, не по IO.
См. также: programmatic, hold-период, cap на оффер, DV360.