Что такое churn rate?

Churn rate (отток, churn) — доля клиентов или пользователей, которые за период перестали платить или считаться активными, к базе на начало того же периода. Метрика отвечает на вопрос «кто ушёл», парная к retention rate («кто остался»). При одном и том же определении активности и одной когорте:

retention rate = 1 − churn rate

(или в процентах: оба дают 100%). Если знаменатели разные — равенство ломается. Нельзя брать churn по всем счетам месяца и retention по установочной когорте приложения и «складывать».

Базовая формула по клиентской базе:

Churn rate = Ушедшие за период ÷ Клиенты на начало периода

Пример: на 1 марта 1 000 платящих, за март 70 не продлили и не вернулись → churn 7%. Новых апрельских подписчиков в это отношение не кладут — иначе отток искусственно «размывается».

Logo, revenue и разные «ушёл»

Logo / customer churn считает головы: договор закрыт, подписка не продлена, аккаунт удалили. Revenue churn считает деньги: ушедшие × их ARPU. При китах один логотип даёт маленький customer churn и большой revenue churn.

Gross revenue churn — потерянная выручка от сокращений и уходов, без учёта апселлов оставшихся. Net revenue churn вычитает expansion (апгрейд, допродажи). Net может быть отрицательным: оставшиеся платят больше, чем унесли ушедшие. Для LTV и окупаемости CAC смотрят оба: «логотипы держатся» при падении чека — это всё ещё отток экономики.

Добровольный отток (отмена) и недобровольный (карта истекла, chargeback, бан) смешивать в одном KPI опасно: второе лечат биллингом и антифродом, первое — продуктом и ценой. В подписках и rebill-офферах недобровольный churn часто больше, чем кажется из «причины отмены» в кабинете.

Churn и retention — одна монета

Retention rate для периода T на той же базе:

Retention rate = Оставшиеся к концу периода ÷ Клиенты на начало периода

Отсюда churn = 1 − retention, если «оставшийся» = «не ушедший» по одному правилу. В приложениях это часто не так. D7 retention — доля когорты установок, открывших приложение на 7-й день. «D7 churn» как 1 − D7 имеет смысл только как ярлык к той же когорте; это не отток платящей базы SaaS за календарную неделю.

Календарный churn (все, кто был активен 1-го числа) и когортный churn (кто пришёл в январе и ушёл к марту) — разные отчёты. Для экономики закупки нужен второй: его даёт когортный анализ. Календарный удобен для board-слайда и врёт, когда база быстро растёт или сжимается.

В мобильных играх и utilities «ушёл» часто = inactivity N дней, не uninstall. Пользователь может остаться установленным и уже быть в churn для LTV-модели.

Зачем отток в unit-экономике

Упрощение для стабильной подписки:

LTV ≈ ARPU ÷ churn

(если churn — доля периода, ARPU — за тот же период, маржа = 1). При месячном churn 10% и ARPU 20 $ грубый LTV ~ 200 $ до маржи и налогов. Рост оттока на 2 п.п. бьёт LTV сильнее, чем кажется из «небольшого» процента: знаменатель сел. Поэтому сравнивать CAC с day-0 payout без кривой оттока в subscription, gambling revshare и nutra-rebill нельзя.

Payback удлиняется, когда ранний churn высокий: пользователь не доживает до второго-третьего списания. В партнёрке это видно как падение rebill после trial. Байер, который скейлит по CPA first purchase / FTD, перекладывает риск оттока на рекламодателя — пока сеть не режет payout или не переводит на hybrid.

Churn бьёт и предельную цену закупки: канал с тем же CPA, но более «текучей» когортой (другой GEO, incent, креатив «халява») имеет меньший допустимый CAC. Это не лечится снижением CPC, если качество когорты то же.

Где считают в рекламе и продукте

SaaS и подписки — классика: logo + net revenue. Банки и telecom — отток договоров. E-commerce с повторными покупками чаще говорят о repeat и «не купил за 90 дней», не о churn в узком смысле; формула та же, порог inactivity — договорённость.

В e-commerce «отток» без порога молчания не определён: нет ежемесячного списания. Задают окно (60/90/180 дней без заказа) и считают долю когорты, вышедшую за окно. Иначе путают с разовой покупкой.

Приложения: uninstall, inactivity, отмена подписки — три разных churn. Для UA смотрят кривую retention (D1/D7/D30 — секции статьи про retention, не отдельные термины) и отдельно subscription churn после trial.

Не путать с bounce rate: отказ сессии на сайте не равен оттоку клиента.

Ограничения и ошибки

• Знаменатель «все, кто хоть раз за месяц появился» занижает churn относительно «база на 1-е».
• Реактивация: вернувшийся в том же периоде то убирает churn, то создаёт двойной счёт — правило пишут заранее.
• Сравнение отраслевых бенчмарков без одинакового периода (месяц vs год) и без logo vs revenue.
• Оптимизация «снизить churn скидкой всем» поднимает удержание голов и режет маржу — LTV может упасть.

Отток описывает потерю базы. Решение «лить / не лить» закрывают LTV, CAC и, если спор о том, не ушли ли «свои» быстрее из-за медиа, инкрементальность — не сам процент churn в слайде.

См. также: retention rate, LTV, CAC, ARPU, когортный анализ, rebill, e-commerce вертикаль, инкрементальность