Что такое first-click атрибуция?

First-click attribution (first-touch, first interaction, атрибуция по первому клику) — модель, при которой 100% ценности конверсии приписывается первому рекламному клику в цепочке касаний. Промежуточные и закрывающие клики долю не получают. Это третья одноточечная модель рядом с уже описанными last-click и семейством multi-touch: кредит не делится и не уходит последнему клику.

Пример. Пользователь в понедельник кликнул push-объявление (источник A), через три дня — ретаргетинг в Meta (источник B) и оформил заказ. First-click засчитывает конверсию источнику A. Last-click — источнику B. Показы без клика в классический first-click обычно не входят (это уже view-through).

Атрибуция отвечает на вопрос «кому засчитать действие». First-click отвечает иначе, чем last-click: «кто привёл человека в воронку», а не «кто закрыл сделку». Технически опирается на те же click ID, cookie или device ID и на окно учёта — меняется только правило выбора касания.

Как реализуется

Система записывает идентификатор первого клика и не перезаписывает его при повторных визитах внутри окна. В трекере это отдельное поле (first click ID) рядом с last click ID. В веб-аналитике first-click historically был comparison-моделью Universal Analytics (First Interaction). В GA4 набор моделей другой (data-driven по умолчанию, плюс варианты last click), но first-touch по-прежнему живёт в CRM и внутренних отчётах: канал первого визита vs канал конверсии.

На бумаге правило проще last-click. На практике нужно хранить первый клик дольше и не дать ретаргетингу его затереть. Если cookie живёт 7 дней, а цикл сделки 30, first-click ломается так же, как last-click — только в другую сторону.

First-click vs last-click

Last-click — де-факто стандарт выплат в CPA-сетях: один postback, один clickid, один источник на конверсию. First-click почти никогда не определяет payout партнёру. Его смотрят, чтобы не недооценивать верх воронки.

Last-click отдаёт кредит ретаргетингу, brand search, email-дожиму — каналам у конца воронки.
First-click отдаёт кредит prospecting: push, in-app, холодный native, первый клик с видео.
Оба — single-touch: 100% одному касанию. Это не «честнее», а другой срез одного и того же пути.

Расхождение «кабинет vs трекер vs сеть» часто объясняется не потерей конверсий, а тем, что платформа показывает assisted / data-driven или first-click comparison, а сеть платит по last-click. Сверка без указания модели бессмысленна.

Vs multi-touch

Multi-touch делит ценность между несколькими касаниями (linear, time-decay, U-shaped, data-driven). First-click — не MTA: промежуточные касания получают ноль. U-shaped ближе к компромиссу (вес первому и последнему), но это уже другая модель. В арбитраже MTA редко влияет на деньги; first-click тем более остаётся аналитической линзой, не правилом биллинга.

Где модель уместна

Длинный цикл (finance, insurance, B2B lead): первый платный клик часто informational, закрытие — brand или ретаргетинг. Если оптимизировать только last-click, prospecting выглядит «дорогим», хотя без него ретаргетинг нечем кормить.

Мобильные приложения: первый клик или показ до установки vs кампании re-engagement. MMP и SKAdNetwork ограничивают user-level цепочку; first-click на уровне пользователя часто недоступен, остаётся агрегированный взгляд.

Органика и прямой заход: если «первый клик» — SEO, а платный канал закрыл, first-click обесценит performance. Наоборот, если первый клик платный, а конверсия пришла с direct, last-click обесценит закупку. Выбор модели — выбор вопроса к отчёту, не поиск «правильной» истины.

Окно, cookie и фрод

Без явного окна («первый клик за 7 / 30 / 90 дней») модель не определена. ITP и ATT укорачивают жизнь first-touch cookie сильнее, чем last-touch в коротком окне. First-click чувствителен к завышению первого касания: cookie-stuffing, всплывающий click, подмена первого click ID. Сети держат last-click в том числе потому, что проще спорить об одном последнем клике, чем о «кто был первым неделю назад».

Для байера практический минимум: в трекере оставить last-click как источник правды для ROI и выплат; first-click (или хотя бы отчёт «первый источник сессии») — отдельным срезом, чтобы не резать prospecting по last-click EPC.

См. также: атрибуция, last-click, multi-touch, postback.