Что такое DAU и MAU?

DAU (Daily Active Users) — число уникальных пользователей, совершивших квалифицирующее действие за календарные сутки. MAU (Monthly Active Users) — то же за календарный месяц или скользящие 30 дней (определение периода нужно фиксировать явно). Рядом стоит WAU (Weekly Active Users) — уникальные за 7 дней. Три метрики описывают активную аудиторию продукта, чаще всего мобильного или web-приложения, а не рекламный кабинет.

«Активный» не равен «установил» и не равен «открыл процесс в фоне». Команда задаёт событие: session start, key action (сообщение, ставка, заказ), иногда любой hit аналитики. Разные пороги дают несопоставимые DAU. Смена порога — смена метрики, не «рост продукта».

Формулы

DAU = уникальные user_id (или device_id), у которых есть ≥1 qualifying event за день. MAU — уникальные за месяц. Один человек, зашедший 20 раз за день, — один DAU. Сумма дневных DAU за месяц не равна MAU: одни и те же люди входят в несколько дней.

WAU считают так же на окне 7 дней. WAU полезен, когда месяц слишком груб (новая фича, сезонность недели), а день слишком шумный.

Отношение DAU/MAU (stickiness)

Отношение DAU ÷ MAU называют stickiness или частотой возврата. Диапазон 0…1 (иногда в процентах). Если DAU = 80 000 и MAU = 400 000, отношение = 0,20: средний активный пользователь появляется примерно в 20% дней месяца (ориентир ~6 дней из 30, если активность равномерна — это упрощение, не точная формула календаря).

Типичные ориентиры (грубо, по категории, не норма):

  • мессенджеры и соцсети — часто 0,4–0,6 и выше;
  • утилиты, контент, e-commerce — часто 0,10–0,25;
  • игры зависят от жанра: mid-core выше hyper-casual после первой недели.

Рост MAU при падающем отношении значит: новых пользователей больше, но они реже возвращаются. Рост отношения при плоском MAU — аудитория «уплотнилась», не обязательно расширилась. Для UA это разные решения: докупать установки vs чинить удержание.

Связь с retention и когортами

DAU/MAU — срезы на дату. Retention (D1, D7, D30) — когортная доля вернувшихся из тех, кто пришёл в день T. Можно иметь высокий DAU за счёт свежего CPI-трафика при слабом D7: «активные сегодня» — вчерашние установки, не привычка. Обратное тоже бывает: стабильный продукт с высоким D30 и скромным приростом DAU.

Поэтому DAU не заменяет когортный отчёт и не заменяет LTV. LTV и ARPU отвечают, сколько активный пользователь приносит; DAU/MAU — сколько таких пользователей есть и как часто они появляются. В подписках и gambling смотрят ещё paying DAU / MAU (или DAU платящих), иначе «активность» смешивает китов и тех, кто только открыл приложение.

Приложения и закупка трафика

В mobile UA DAU и MAU — рамка, внутри которой считают CPI, ROAS и payback. Кампания может быть прибыльна по day-0 install, но раздувать MAU низкокачественными установками: DAU на следующий день не держится, отношение падает. In-app и rewarded инвентарь даёт дешёвый CPI и слабый stickiness, если оффер не удерживает.

Пуши и lifecycle-кампании поднимают DAU, не создавая новых пользователей: те же MAU заходят чаще. Это не плохо и не хорошо само по себе — важно, растёт ли revenue на активного, или только счётчик сессий. Рекламный in-app инвентарь сам измеряется eCPM и fill; DAU/MAU — метрики продукта, который этот инвентарь показывает или который вы продвигаете.

Как не сломать сравнение

  • Календарный месяц vs rolling 30. Февраль короче; rolling удобнее для графиков, хуже для бухгалтерии.
  • User vs device. Переустановка и несколько устройств раздувают MAU, если нет логина.
  • Боты и prefetch. Без фильтра «уникальный» включает краулеры и SDK-шум.
  • Часовые пояса. «Сутки» продукта ≠ сутки кабинета закупки.

В арбитраже DAU/MAU нужны, когда оффер — своё или чужое приложение с доступом к продуктовой аналитике (white-label, in-house app, отчёт MMP). На классическом CPA-лендинге без приложения метрика почти не применима: там смотрят CR, approve и повторные конверсии, не «активных пользователей сайта за месяц» в продуктовом смысле.

См. также: retention rate, churn rate, LTV, ARPU, CPI, in-app реклама.